Alors en quête de sens, le dirigeant aixois de cabinet-conseil Jérôme Fourmont a choisi de bifurquer vers une activité à laquelle les confinements successifs ont redonné du lustre : le consommer local et plus précisément, la remise au goût du jour des jardins ouvriers. Oui, mais… 2.0. Pourquoi et comment le numérique se marie-t-il avec ce retour effectif à la terre ? Portrait.
Il réinvente les jardins ouvriers, version 2.0. C’est l’ambition, mais aussi le virage à 180 degrés pris par Jérôme Fourmont, autrefois dirigeant d’un cabinet de conseil en informatique, stratégie, optimisation des coûts et aujourd’hui fondateur de Tous Jardiniers. Le, ou plutôt les déclics ? La volonté tout d’abord de créer une autre entreprise avec sa fille, alors en quête d’un stage. Et par là même, le désir d’un véritable choix de vie. « Quand j’ai basculé à mon compte, j’étais bien souvent sur les routes, car mes clients se trouvaient dans tout l’Hexagone… Or, je voulais me retrouver en famille, et qui plus est, trouver du sens. » Car parallèlement, il y a cette autre prise de conscience : « on voyait que ce que l’on mettait dans la bouche de nos enfants n’était pas forcément très sain et l’on éprouvait le souci d’une alimentation plus saine ». L’idée de Tous Jardiniers émergeait donc voilà 5 à 6 ans, avec une démarche spécifique : identifier des terrains non constructibles, proches des populations et se prêtant à l’agriculture auprès des mairies et autres intercommunalités, les diviser en parcelles et les proposer à la location aux particuliers intéressés, ces derniers se voyant offrir la possibilité d’être encadrés, notamment via ateliers pédagogiques dispensés par les salariés au sein même des jardins.
Premier bémol toutefois : le manque de foncier disponible sur le territoire. D’où une fin de non-recevoir opposée au projet par les collectivités locales. Jérôme Fourmont change alors de braquet. Il sensibilise à sa démarche les propriétaires fonciers, les agriculteurs, notamment ceux à la retraite et disposés à mettre leurs terrains à disposition. Mais aussi, bailleurs sociaux, promoteurs, entreprises érigées sur des surfaces cultivables. « De la sorte on innove, on prend son bâton de pèlerin. On a commencé avec les réseaux, tels ceux de l’UPE 13 (Union pour les entreprises des Bouches-du-Rhône, NDLR) ou de la Chambre de commerce et d’industrie. » L’entreprise lance ainsi son activité avec deux premiers terrains de cinq hectares à la veille du premier confinement, à Aix-les-Milles et Meyrargues. De quoi aménager quelque 400 à 500 parcelles.
Retour vers le numérique
Pour autant, les conditions inédites du printemps dernier vont elles aussi jouer les trouble-fête et contraindre Jérôme Fourmont à revoir sa copie en termes d’approche. Elles l’inciteront en effet à s’appuyer davantage sur le numérique. « Je souhaitais avant tout aller au contact des gens ! Donc j’avais écarté cet aspect digital. Nulle question, par exemple, de lancer une plateforme d’intermédiation, une application où propriétaires et particuliers se mettent en rapport de façon autonome. » Sans trahir sa volonté de départ, Jérôme Fourmont va donc se saisir du numérique pour toucher sa clientèle et gérer ses contacts, en temps de confinement.
Ils sont alors, dès cette première saison agricole, 25 cultivateurs en herbe convertis au faire soi-même en 100 % bio. Le règlement intérieur mis au point par Tous Jardiniers le stipule, aucun intrant chimique ne doit être utilisé… Et les préceptes de la permaculture, s’ils ne sont pas obligatoires, sont fortement encouragés. Cela porte ses fruits : « en août, les clients avaient même trop de légumes ». Un retour sur investissement pour ces derniers, payant la somme d’un euro par jour et par parcelle, chacune d’elles étant aménagée avec arrivée d’eau. De la sorte, les familles se trouvent autonomes dans la gestion de leurs cultures.
La location, c’est la base du modèle économique de ces jardins ouvriers 2.0. Le chiffre obtenu est ainsi redistribué en trois tiers : le premier revient au propriétaire mettant sa terre à disposition, le deuxième paie les salaires et le troisième échoit à l’entreprise, pour le paiement des charges et autres frais. « Nous avons pensé aussi à d’autres sources de revenu. Nous développons deux offres complémentaires. Nos spécialistes peuvent par exemple aider le client à dessiner sa parcelle selon ses goûts et à s’installer plus vite, plus efficacement. Ce pour quelques dizaines d’euros. Autre possibilité, nous pouvons également tout aménager nous-mêmes chaque début de saison, nous plantons en fonction de ce que le client désire, pour un montant à trois chiffres. Après cela, il n’a plus qu’à prendre l’entretien en main. »
Quel déploiement ?
Ainsi l’équipe de Tous Jardiniers a-t-elle bel et bien prototypé son offre l’année dernière. Le concept plaît, les ateliers pédagogiques ont pu se tenir chaque semaine à la sortie du confinement, les premiers cultivateurs ont pris leurs marques. « A présent, c’est le déploiement qui est visé », annonce Jérôme Fourmont. Mais en la matière, il faut rester pragmatique. Car si le dirigeant compte déjà quelques possibles contractualisations dans les tuyaux, la priorité est à la consolidation de l’activité sur les surfaces déjà exploitées. « Car un site, c’est aussi un collaborateur disponible pour animer, accueillir. Sachant qu’il faut quelque 150 familles utilisatrices pour payer un salaire… Nous avons donc besoin de massifier pour couvrir ces frais-là. Il n’était pas question de disrupter l’emploi, d’aller dans le bénévolat, mais plutôt de valoriser les savoir-faire. » L’entreprise s’est donc fixé l’objectif de multiplier sa clientèle par dix et d’atteindre les 200 familles utilisatrices cette année. Avant de se déployer, donc.
« Nous visons pour cela les communes de plus de 5000 habitants, il y en a 2200 en France. Sur le territoire provençal, cela en représente plus de 66. Même si bien sûr l’ambition est de s’étendre au-delà, ce que nous ferons par capillarités. »
Sachant que sélectionner un nouveau terrain, c’est une affaire sérieuse. « On se déplace pour l’inspecter, on détermine s’il y a un potentiel en termes de clientèle, on procède à des prélèvements et à des analyses de terre, car on la veut propre, sans pétrole par exemple. Il faut qu’elle ait des qualités nutritionnelles. Il ne s’agit pas de tomber malade en mangeant le fruit de son travail ! »
Dimension inclusive
Ainsi la feuille de route de 2021 s’annonce-t-elle dense : massifier, se déployer, et pour cela, évangéliser le marché. De fait, Tous Jardiniers a développé une politique commerciale spécifique. Elle s’épanouit via les réseaux sociaux, les démarches de recommandation, de parrainage pour récompenser le client qui les fait connaître. Et puis, il y a aussi des partenariats en cours de lancement, dont un avec des professionnels du bien-être et du mieux-être. « Nous allons mettre en ligne un blog avec des bons plans relatifs à ces thématiques, construire une stratégie de contenus puisque le digital est devenu incontournable. » Ce n’est pas un moindre mot, quand la visibilité sur le net passe aujourd’hui par le marketing digital et le référencement. Autre nouveauté numérique, il sera bientôt possible de payer la location d’une parcelle ou les prestations complémentaires via le site internet de Tous Jardiniers.
Mais tout cet aspect stratégique n’éclipse pas pour autant la dimension humaine du projet de Jérôme Fourmont. Loin s’en faut.
« En septembre 2020, nous avons lancé une opération de sponsoring. Nous nous sommes rendu compte que certains de nos clients comptaient leurs deniers en fin de mois. Nous avons donc réagi en mettant sur pieds cette nouvelle offre. »
La démarche : suggérer aux chefs d’entreprise du territoire de repérer des terrains pour leurs salariés, voire leur proposer de l’espace sur les surfaces déjà exploitées, afin qu’ils contribuent tout ou partie à la location de la parcelle d’une famille en difficulté. « Certains ont déjà souscrit et payent pour cinq familles pendant un an. Le projet s’est donc enrichi d’une dimension inclusive. » Une belle cerise sur le haut du panier.
