Le monde du tourisme toussait déjà au printemps, il pourrait s’enrhumer à la faveur de cette saison estivale. Pris en étau entre le besoin de se réinventer et le manque de visibilité induit par le Covid-19, il abat de nouvelles cartes stratégiques. En jeu, c’est bel et bien la mutation de toute une filière qui s’amorce.
C’est un euphémisme, la saison touristique démarre timidement en PACA. Dans une région où la filière pèse 20 Md€ annuels et quelque 15 % du PIB, cela ne cesse de préoccuper. Et ce, alors que les visiteurs du printemps sont restés confinés chez eux. Le manque à gagner se chiffrerait déjà à 5 Md€, aux dires de certains institutionnels. Même constat dans le tourisme social, avance la coordinatrice de l’Unat en PACA, Fanny Andreu : « Mars, c’est le début des classes vertes. Les pertes se chiffrent en millions d’euros pour les établissements du territoire. » Au sein de Léo Lagrange Vacances, cela ne représente pas moins d’« un tiers du CA annuel », évalue son directeur général, Pascal Carrano. « En mars, nous avons très vite fermé, en 72 h, pour mettre le personnel en sécurité. Nous comptons une centaine de salariés, 10 centres sur deux régions (PACA et Rhône-Alpes, NDLR). Mais il ne fallait pas perdre de vue l’après-crise ! Nous avons donc maintenu 15 à 20 % du personnel en activité partielle pour l’entretien des bâtiments et des végétaux. » Les hôteliers, n’ayant rouvert qu’au mois de juin, ont été confrontés à la même problématique. « Il fallait être là au moins ponctuellement pour répondre au téléphone et entretenir, malgré la fermeture. Financièrement, un trou s’est creusé. Et le plus dur est à venir. Juin est compliqué, puisqu’il faut le temps de réenclencher la machine. Contre toute attente, juillet et août seront moins catastrophiques que prévu, mais nous nous inquiétons pour l’arrière-saison. En septembre, la clientèle étrangère, l’incentive prennent le relais et là, il n’y a aucune réservation pour l’instant », déplore Laurent Boissi, dirigeant Les Jardins de Cassis, dans la ville éponyme.
Chez les autocaristes, notamment le groupe aubagnais NAP, qui a tiré son épingle du jeu pendant le confinement en rapatriant chez eux croisiéristes et personnel navigant, ce n’est pas mieux. « Nous œuvrons sur trois thématiques. Tout d’abord, les lignes régulières, pour le compte de la Métropole et en direction des scolaires… Le 19 mars, ce pan de notre activité s’arrête. Il y a ensuite le transport occasionnel sec et enfin le tourisme. Mais impossible d’assurer l’offre avec la fermeture des frontières… Au 11 mai, seules les lignes régulières avaient repris, excepté celles pour les écoles », décrit Alain Bouzemane, PDG du groupe, déjà sous le coup d’une procédure de redressement judiciaire.
Faire sans la manne étrangère
Un marasme suivant l’autre, juillet reste donc calme. L’inquiétude gagne notamment le département locomotive des Alpes-Maritimes. Et pour cause : l’absence de la clientèle russe, américaine ou chinoise impacte fortement l’activité. Cibler le chaland français s’avère ainsi primordial. Oui… mais comment ? D’autant que ce dernier n’oublie pas le coronavirus et opte pour des choix de consommation propres à éviter les risques. Les ventes et les locations de camping-car explosent ainsi depuis un mois en PACA. Et puis, la peur de la fameuse 2e vague induit une incapacité à se projeter, à planifier. Les hébergeurs vantent, en offensive, une plus grande flexibilité en termes d’annulation. Cela suffira-t-il ?
Car l’impératif est là : il faut réécrire sa stratégie de développement. NAP, au vu de sa situation, est d’autant plus contraint de se réinventer. « Le Covid nous a confortés dans le projet lancé depuis début 2020 : dépoussiérer la vision du car et séduire une clientèle plus jeune », explique Alain Bouzemane. Le groupe propose ainsi depuis juin ses « Nap’vettes estivales », réseau pour les loisirs de proximité à la journée. Soit une douzaine de destinations locales typées plage, îles, randonnées ou montagne. Dans la nouvelle offre encore, excursions dans les villages de Provence avec guide ou séjours express en formule navette et hôtel. « On ne laisse pas tomber les personnes âgées, puisque nous continuerons à proposer des longs séjours, mais en proportion moindre. » Autre levier de croissance, le B to B : NAP propose désormais des prestations de covering, ainsi que pour les confrères, les services de son atelier de carrosserie.
Les professionnels du tourisme innovent donc, le secteur CHR n’y fait pas exception. C’est le cas du restaurant marseillais O Zen la mer, se heurtant à un obstacle majeur : son concept de service à volonté semblait a priori incompatible avec l’obligation de distanciation sociale. Voilà pourquoi la prise de commande est devenue disruptive : pour éviter tout contact, c’est maintenant grâce à son propre smartphone que le choix des plats s’effectue…
A Cassis aussi, les hôteliers ont décidé d’être proactifs. « J’ai demandé la constitution d’un comité de relance de la filière, la Mairie a accepté. Nous y avons associé tous les partenaires touristiques de la ville. Le Covid nous a apporté ça : nous pensons de façon plus globale. Ce d’autant qu’un touriste hébergé in situ fait vivre davantage tout l’écosystème que ceux simplement de passage », analyse Laurent Boissi. D’où l’émergence du « Deux égal trois », soit une nuit d’hôtel offerte pour deux réservées. De quoi faire face à la baisse des réservations « et à l’absence des visiteurs étrangers, qui représentent à cette période près de 30 % de la clientèle. L’offre court jusqu’au 10 juillet, elle sera ensuite relayée à l’automne. Et d’autres prestataires se sont associés en offrant des réductions : bateliers, restaurants », précise Carole Clouet Louchard, directrice de l’Office de tourisme de Cassis.
Humanité et technicité
Se réinventer, c’est ce que font aussi les acteurs du tourisme social. Se faire connaître devient notamment un impératif. « On travaillait à l’origine avec les CE, et une certaine routine s’était installée, la clientèle était captive. Aujourd’hui, il n’est pas sûr qu’ils aient la même force de frappe », analyse Pascal Carrano. Voilà pourquoi Léo Lagrange Vacances a dû se chercher de nouvelles cibles. Via des vecteurs de communication jusqu’ici peu utilisés. « Nous avons travaillé les algorithmes, le marketing digital sur des cibles passion, des gens frustrés de ne pas avoir pu pratiquer leur activité de plein air ces derniers mois. Ce sont les cyclistes, les randonneurs, les plongeurs… Et pour l’heure, la stratégie fonctionne, les indicateurs sont plutôt bons. » Mais Pascal Carrano pense déjà, outre la saison, à après-demain. Il sera synonyme de lobbying. C’est heureux : le tourisme social a sans doute beaucoup à enseigner sur sa façon d’être acteur des territoires dans lesquels il s’implante. D’autant qu’il s’agit parfois de zones plus reculées, nécessitant des poumons économiques pour se développer. Une démarche à laquelle les touristes, évitant à présent les sites les plus fréquentés, devraient être de plus en plus sensibles. Et certains l’ont bien compris. Dans le 04, Durance Luberon Verdon Tourisme en a fait le fer de lance de sa communication, invitant à « fuir les foules, tester la slow life et les grands espaces préservés ». Comment positionner le handicap d’hier en atout majeur aujourd’hui ? De quoi permettre peut-être au département le plus en retrait de PACA en termes de nuitées estivales (1,75 million en 2019 contre plus de 10 pour le 06, leader) de capter de nouvelles parts de marché…
Lisser l’activité dans le temps et l’espace. Voilà sans doute de premières pistes pour écrire le tourisme de demain. Il y en aura d’autres, donne à penser Laurent Boissi, tirant les leçons sociologiques de la crise sanitaire. « Avec le télétravail, la population a apprécié de se retrouver chez elle, en toute quiétude. C’est le retour à cette humanité que nous devons leur offrir au travers de notre offre. Le “Deux égal trois” y contribue déjà, puisque le message, c’est aussi prenez le temps de vous poser au lieu de passer de façon trépidante. » Mais d’autres évolutions sont à prendre en compte, « dans le mode de règlement et de réservation, la nécessité de se mettre en avant via le numérique. Le Covid a induit plus de technicité. Aujourd’hui, un hôtelier n’est plus un hébergeur gérant en bon père de famille. C’est un informaticien. » Le travail de prospective ne fait que commencer. Et le manque de visibilité découlant du Covid ne rendra pas la tâche aisée.
