Professeur en psychologie sociale, Robert B. Cialdini est d’auteur du best-seller Influence et manipulation (Pocket). Cet ouvrage met en exergue 6 principes sur lesquels jouer pour remporter l’adhésion. La publicité exploite nos failles à l’aide de 6 principes. Les connaître, c’est être en capacité de déjouer les manipulations qui s’exercent sur nous quotidiennement.
1 – La réciprocité
Le premier à donner est souvent le premier – aussi — à recevoir. Proposez vos services et vous serez payé en retour. Les commerciaux proposent souvent à leurs clients et prospects des « cadeaux » afin de susciter le sentiment d’être redevable qui provoquera une vente. « … nous sommes entraînés depuis l’école à étouffer psychologiquement sous le poids de la reconnaissance. Ne serait-ce que pour cela, nous sommes prêts à accorder un avantage disproportionné à celui que nous avons reçu, simplement pour nous délivrer du fardeau de la dette. »
2 – L’appréciation
« L’attrait, la similarité, les compliments, le contact et la coopération peuvent rendre une personne plus influente ». Qui se ressemble s’assemble. C’est la raison pour laquelle il est toujours opportun de souligner les points communs que l’on possède avec son interlocuteur. Venir de la même ville, avoir des centres d’intérêt similaires, voire un même prénom… tout cela rapproche et suscite un courant de sympathie propice pour aller plus loin dans la relation. Les compliments sincères et les opportunités de coopération participent à cet élan. « Les gens feront des affaires avec des gens qu’ils connaissent, qu’ils aiment et en qui ils ont confiance, en se basant sur vos connaissances, votre créativité et votre crédibilité ».
3 – L’autorité
Il y a plusieurs moyens d’établir son autorité. Par l’effet « blouse blanche » ou tout autre attribut révélateur d’un statut (uniforme…). Par son professionnalisme également, lorsque celui-ci est reconnu. Par les diplômes bien entendu. Ou encore en reconnaissant une faiblesse en premier. Quand dans une relation, vous enlevez le premier le masque et montrez votre vulnérabilité, vous prenez paradoxalement l’ascendant. Avouer sa faiblesse est une force.
4 – Le consensus
Nous sommes tous d’un conformisme stupéfiant. Nous basons nos réactions et comportements à ceux du plus grand nombre. Nous faisons confiance aux masses. Si la majorité tend à trouver une décision injuste, alors le sujet se ralliera à l’avis général. « Comme 95 % des gens sont des imitateurs et seulement 5 % des initiateurs, les gens sont plus persuadés par les actions des autres que par toute preuve que nous pouvons offrir. »
5 – La rareté
Ce qui est rare et cher… à notre cœur également. Il faut donc insister sur cette rareté. Concrètement, pour vendre un produit, il faut communiquer sur sa pénurie. « Les gens trouvent les objets et les opportunités plus attrayants dans la mesure où ils sont rares, rares ou de moins en moins disponibles ». Ou bien encore insister sur les caractéristiques soit uniques du produit.
6 – La cohérence
Il faut faire ce que l’on dit. Voilà exprimé simplement ce principe de cohérence. Quand on a dit quelque chose, nous revenons rarement dessus. « Si vous aviez 10 euros, achèteriez-vous ce stylo ? » Répondez « oui » et il vous sera difficile de refuser une proposition du vendeur à 5 euros. C’est une technique répandue et très efficace chez les camelots. « Nous nous trompons tous de temps en temps pour que nos pensées et nos croyances restent cohérentes avec ce que nous avons déjà fait ou décidé. »
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