L’analyse PESTEL est un outil 360° nécessaire à toute entreprise cherchant à élaborer une stratégie robuste dans des environnements incertains. Autant dire que par les temps qui courent, elle peut s’avérer bien utile ! Cette méthode permet d’anticiper les changements qui pourraient affecter l’entreprise et d’adopter une approche proactive, en adaptant ses orientations stratégiques aux opportunités et menaces identifiées.
L’analyse PESTEL (ou PEST) a été popularisée par l’économiste américain Francis J. Aguilar dans son ouvrage Scanning the Business Environment, publié en 1967. Aguilar, enseignant à la Harvard Business School, a introduit cette méthode comme un cadre d’analyse permettant aux entreprises de surveiller leur environnement externe. À l’origine, il s’agissait de l’analyse PEST, couvrant les facteurs Politiques, Économiques, Socioculturels, et Technologiques. Au fil du temps, ce modèle a été enrichi par l’ajout des dimensions Environnementale et Légale, qui permet de prendre en compte les enjeux écologiques et les évolutions législatives, donnant ainsi naissance à la version PESTEL que nous connaissons aujourd’hui.
Six facteurs qui déterminent les décisions stratégiques de l’entreprise
Identifier les enjeux de chacune de ces dimensions aide à cerner les opportunités et menaces externes auxquelles l’organisation peut être confrontée.
- Facteurs politiques : Des décisions politiques peuvent affecter directement les conditions de marché, les barrières d’entrée et la réglementation des entreprises. Airbus, le géant européen de l’aéronautique, est très dépendant des politiques publiques en matière de subventions et de commerce international. Les aides financières et les subventions des gouvernements européens ont été déterminantes pour son développement. Idem pour le secteur de l’armement où les Etats jouent des rôles prépondérants.
- Facteurs économiques : Ils englobent des variables telles que les taux d’intérêt, l’inflation, le chômage, la croissance économique et les fluctuations monétaires. Ces éléments influencent le pouvoir d’achat des consommateurs et la rentabilité des entreprises, en particulier celles qui sont exportatrices. Le secteur de la grande distribution est très sensible à un facteur économique comme le pouvoir d’achat des consommateurs. En période d’inflation comme celle que nous connaissons, contenir la hausse des prix, voire tenter de l’infléchir, apparaît comme une nécessité. Les récents déboires du feu groupe Casino — qui a gardé une politique de prix élevés ces dernières années — en apportent la démonstration.
- Facteurs socioculturels : Ce facteur prend en compte les attitudes, les comportements, les valeurs et les tendances démographiques de la société. Les changements de mode de vie, d’attentes des consommateurs ou de comportement d’achat peuvent influencer la demande pour certains produits ou services. Les entreprises doivent donc adapter leurs offres pour rester en phase avec les évolutions sociétales, comme Dr. Martens qui, face à une demande croissante pour des produits sans cruauté animale, a lancé en 2011 une gamme de chaussures fabriquées sans cuir ni matériaux d’origine animale.
- Facteurs technologiques : L’innovation et la technologie sont des moteurs cruciaux de compétitivité. Ce facteur inclut les innovations technologiques, les dépenses en R&D, l’automatisation et les nouvelles technologies numériques et concerne autant l’amélioration des processus internes que le développement de nouveaux produits. Amazon a assis sa supériorité concurrentielle en développant des technologies de pointe pour optimiser la logistique, la livraison et les recommandations personnalisées via l’intelligence artificielle.
- Facteurs environnementaux : Ce volet, plus récent, se concentre sur l’impact des activités humaines sur l’environnement. Avec la prise de conscience écologique, des réglementations écologiquement plus restrictives et la pression des consommateurs, certaines entreprises réduisent au maximum leur l’impact environnemental. Patagonia est l’exemple le plus célèbre, sans doute parce que l’entreprise a été pionnière à adopter des pratiques de production favorisant les matériaux recyclés et promouvant la réparation des vêtements. Leur engagement envers l’environnement se trouve d’ailleurs au cœur de leur identité de marque.
- Facteurs légaux : Il s’agit des réglementations juridiques qui encadrent l’activité d’une entreprise : lois du travail, dispositions fiscales, réglementations sur la concurrence et la protection des consommateurs… Uber par exemple a dû composer avec de nombreuses régulations légales à travers le monde. Les lois sur les transports, le statut des chauffeurs (indépendants ou salariés), et les conditions de travail ont influencé la stratégie d’Uber dans différents pays. Des décisions de justice au Royaume-Uni et en Californie ont forcé l’entreprise à revoir la classification de ses chauffeurs, augmentant ainsi ses coûts d’opération. Mais l’adaptation aux régulations locales est essentielle à la survie et à l’expansion du modèle économique de la plateforme. Pas question donc de négliger ce facteur.
Toute entreprise se doit de surveiller ces six dimensions pour garantir sa pérennité. Dans un monde qui change brutalement, faire un point annuel lors d’un comité de direction ou plus largement d’un séminaire n’est pas de trop. La méthode PESTEL nous rappelle que toute démarche stratégique repose sur des décisions fondées sur une compréhension approfondie de l’environnement.
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