Less is more. « Moins, c’est plus ». Si ce slogan est repris ici ou là par les experts en innovation ou les écologistes, il renvoie également à une réalité de notre fonctionnement cognitif qui nous conduit à mal appréhender la valeur des choses. Explications.
Reprenons une expérience réalisée par Christopher Hsee de l’Université de Chicago. Considérons deux lots d’articles de vaisselles que l’on souhaite liquider en magasin. Ces lots comportent des articles de qualité identique ; chaque lot est estimé en magasin entre 30 et 60 euros.
Ces deux lots sont composés ainsi :
Ensemble A : 40 pièces
- assiettes plates : 8, en bon état
- assiettes à soupe : 8, en bon état
- assiettes à dessert : 8, en bon état
- tasses : 8, dont 2 cassés
- soucoupes : 8, dont 7 cassées
Ensemble B : 24 pièces
- assiettes plates : 8, en bon état
- assiettes à soupe : 8, en bon état
- assiettes à dessert : 8, en bon état
Question : quel lot vaut le plus ?
La réponse semble évidente. A vaut plus que B, puisque A comporte autant de pièces identiques en bon état que B, pièces auxquelles sont ajoutés d’autres articles (en bon état et en mauvais).
En évaluation conjointe, c’est-à-dire une évaluation qui permet de comparer les deux ensembles (comme nous venons de le faire), A vaut plus que B. Les sujets du groupe qui ont réalisé cette expérience étaient disposés à payer en moyenne 32 € pour le lot A et 30 € pour le lot B.
Oui, mais…
En évaluation simple, c’est-à-dire quand les sujets de l’expérience ne voient qu’un seul ensemble – A ou B indifféremment —, la réponse à la question posée plus haut est tout autre. Pour les groupes qui ont réalisé l’expérience en évaluation simple, le lot B vaut plus que le lot A. L’ensemble B était évalué en moyenne à 33 €, contre 23 € pour l’ensemble A.
Comment expliquer ce renversement et l’erreur à laquelle elle aboutit ? La valeur moyenne des pièces est nettement plus basse pour l’ensemble A que pour l’ensemble B, car personne ne souhaite gaspiller de l’argent pour de la vaisselle cassée.
Les sujets en évaluation simple évaluent en ayant recours à une moyenne, ceux en évaluation conjointe en ayant recours à une addition.
La conséquence de cette expérience, c’est que paradoxalement, quand on retire 16 pièces de l’ensemble A (dont 7 intactes), sa valeur s’accroît. Moins, c’est plus !
Cette expérience a été reproduite et ses conclusions vérifiées par John List, un économiste expérimental. Celui-ci a mis en vente des ensembles de 10 cartes de joueurs de baseball, toutes de grande valeur. Parallèlement, il a mis en vente ces mêmes ensembles auxquels il a rajouté 3 cartes de valeur plus basse. Résultat : les ensembles plus importants en nombre de cartes se voyaient accorder plus de valeur en évaluation conjointe. En évaluation simple, c’était le contraire.
Daniel Kahneman conclut ainsi : « Du point de vue de la théorie économique, c’est un résultat troublant : la valeur économique d’un service de vaisselle ou d’une collection de cartes de baseball est une variable de type somme. Le fait d’y ajouter un article ayant une valeur positive ne peut qu’en augmenter la valeur. »[1] Et pourtant, c’est bien le contraire qui se produit. Nous sommes là face à un biais particulièrement retors qui, dans l’estimation de certains biens, nous fait pratiquer des moyennes plutôt que des additions. L’intuition naïve nous trompe une fois de plus et supplante la logique.
[1] Daniel Kahneman, Système 1, Système 2 : les deux vitesses de la pensée, Flammarion, 2011, p.197.
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