Créer de l’amour pour une marque a été pendant longtemps l’obsession des publicitaires, notamment pendant les années 80. Aujourd’hui, cette ambition a du plomb dans l’aile. Les publicitaires ne parlent plus de « love brands », mais de « like brands ». Même si on baisse en intensité, un des principaux mécanismes à l’œuvre pour séduire les consommateurs reste le même : le biais simple exposition.
Il ne s’agit là aucunement de convaincre par un quelconque argument, mais d’un processus parfaitement inconscient et extrêmement simple à comprendre. Plus nous sommes confrontés à un même stimulus et plus nous développons un sentiment positif à mon égard.
Du matraquage commercial…
La publicité use et abuse de ce stratagème : logos, spots, « signatures » sonores (jingles), mots, slogans, affiches, bannières…, autant de manières pour les marques de se rappeler constamment à nous et susciter un sentiment de familiarité, voire de sympathie. Actuellement, nous sommes confrontés selon certaines études à plus de 15 000 stimuli commerciaux en moyenne par jour. Nous sommes littéralement plongés dans un bain publicitaire, submergés par des messages de notre environnement auxquels nous ne prêtons plus attention. C’est donc en premier lieu par l’habitude, la répétition qu’une marque s’impose insidieusement auprès des consommateurs, et non par la qualité des produits ou services promise.
Ainsi, plus nous rencontrons des personnes et plus nous avons de probabilités de les apprécier. Plus nous mangeons fréquemment des aliments et plus nous avons de chance de les aimer. Plus nous entendons certains mots et plus ceux-ci ont une connotation positive pour nous.
C’est ce dernier exemple qui a permis en 1968 au psychologue américain Robert Zajonk de mettre en évidence avec une expérience ce biais cognitif. Robert Zajonk montre en particulier que quand l’exposition est imperceptible pour le sujet, l’effet sur lui est plus puissant ; cela tendrait à prouver l’efficacité des messages subliminaux.
… à la propagation de fake news
Plus grave : le biais de simple exposition agit sur la consommation, mais aussi sur la crédulité. Par le biais des réseaux sociaux, nous sommes en contact de thèses plus ou moins farfelues ou même carrément conspirationnistes. « Pour Robert Zajonc lui-même, alerte le sociologue Gérald Bronner, l’effet de simple exposition rappelait que, dans la nature, un organisme doit toujours réagir avec prudence à un stimulus inédit. L’accoutumance à ce stimulus permet de l’inscrire dans une forme de routine rassurante et synonyme même de sécurité. Le versant plus sombre de cette réalité psychique pour tous ceux qui veulent capter notre attention, c’est que cette routinisation dévitalise le signal. Il se produit la même chose au niveau neuronal puisqu’un neurone confronté à la même stimulation produit une réponse qui va en décroissant »[1].
Sur un marché cognitif dérégulé, où le mauvais produit le dispute au bon, l’effet de simple exposition vient désamorcer la nocivité de certains messages douteux, les rend acceptables et même crédibles. Et une fois ces fausses informations installées dans l’esprit du sujet, il ne sera pas aisé de les en déloger.
[1] Gérald Bronner, Apocalypse cognitive, Presses Universitaires de France, 2021.
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